Interventies op gedrag voor HPV-vaccinatie campagne
Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu
Co-creatie met jongeren voor gedragsveranderende campagne
In opdracht van het RIVM ontwikkelden we gedragsstrategieën en interventies die jongeren van 18 tot 26 jaar helpen een weloverwogen keuze te maken over de HPV-vaccinatie. Hierbij betrokken we ruim 250 jongeren. We hielden interviews, co-creatie sessies en concept-tests om inzicht te krijgen in hun leefwereld. Wat vinden ze belangrijk? Hoe denken zij over het HPV-vaccin? Wat bleek: veel jongeren hoorden voor het eerst van het HPV-virus, of dachten dat het een SOA was.
We stelden met hen hun gedragsreis op. Van ‘ontdekken over HPV’ via ‘bespreken met je vrienden’ tot ‘kiezen’. Met de inzichten uit deze reis ontwikkelden we gerichte gedragsinterventies. De campagne was aanwezig waar de jongeren waren: op pop-upvaccinatielocaties zoals campussen, sportscholen en stations. We bedachten ook de ‘Mis-hem-niet-week’. Daarnaast werden veelgestelde vragen en zorgen weggenomen via features in populaire podcasts. Deze integrale aanpak had als doel de vaccinatie onder de aandacht te brengen en te houden.
Aanpak
We vlogen dit project in drie stappen aan. In elke stap betrokken we een grote diversiteit aan jongeren. ontwerpen. Zo konden we een effectieve gedragscampagne.
Stap 1: In gesprek
Tijdens de ontdekkingsfase hielden we door heel Nederland straatinterviews met jongeren op uiteenlopende plekken: van koffiezaken tot stadsparken. Deze gesprekken vormden de basis voor ons begrip van de diversiteit van kennis en opvattingen onder jongeren rond HPV. In werksessies met onze opdrachtgever analyseerden we samen de inzichten.
Stap 2: Co-creatie
We zoomden in op drie typen jongeren die mogelijk zouden twijfelen over vaccineren door zorgen, religieuze overwegingen of door drukte. Met jongeren die in dit profiel pasten hielden we co-creatie sessies. Tijdens de sessies onderzochten we welke stappen (gedragsreis) zij zelf zouden doorlopen om tot een persoonlijke keuze te komen. Voor barrières en hulpvragen ontwikkelden we gedragsinterventies met hen. Op basis van deze inzichten maakten we na de sessies een vertaling naar drie interventiestrategieën. Elke interventiestrategie had een unieke set aan interventies, gebruikte kanalen en tone-of-voice.
Stap 3: Evaluatie
We testen onze concepten met jongeren aan de hand van storyboards om te ontdekken welke interventies en gedragsstrategie het beste passen bij een grote groep jongeren. Daarnaast ontdekten we welke maatwerk interventies écht nodig zouden zijn voor een specifieke doelgroep. Onze inzichten bundelden we in een strategiedocument voor de campagne. Reclamebureau Roorda gebruikte dit om de campagne te ontwikkelen tot aan de zichtbare middelen op straat.
Dit deden we
- We spraken ruim 250 jongeren
- We ontwikkelden een aantrekkelijke tone-of-voice en een gedragsstrategie
- We inventariseerde belangrijke zorgen en veelgestelde vragen
- We maakten 10 toepasbare en impactvolle gedragsinterventies
Bijzonder, want:
- We betrokken de jongeren actief in elke stap van het project
- We combineerden het CASI-model met een social design aanpak
Dit project toont de waarde van co-creatie. Van breed in het begin, naar toegespitst op het eind. Zo ontstaat een campagne met mensen, voor mensen.
We hielpen jongeren een weloverwogen keuze te maken.
